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“新外货”玩转新场景新风口
2020-01-23 作者: 记者 高少华 上海报导 来源: 经济参考报

  近年来,一大年夜批新外货色牌异军崛起,借助互联网传播吸引年青一代花费群体,种草笔记、带货直播、社群互动等快速成为当下新外货色牌的生长途径。在花费升级趋势下,新外货色牌正是适应了年青人特性化、品德化等花费需求,经过过程捉住各大年夜新兴互联网平台“新场景”红利,打造出网平易近口碑传播的爆款和“网红”商品。

  花费者热忱追捧

  传统批发业近年来深陷供过于求、同质化竞争泥潭,在这类背景下,一大年夜批外货新品牌仰仗新的创意、新的玩法,经过过程互联网营销方法,快速生长为年青花费者爱好的爆款。

  2016年,两位在时髦设计行业从业多年的海归年青女生抱怨买不到称身的健身服,便萌生了本身来做更合适中国女性身材活动衣的想法主意。2019年,这个名为Maia Active玛娅的设计师活动服品牌曾经年发卖量过亿,两个线下门店也行将在上海核心商区徐家汇和静安嘉里中间停业。

  无独有偶,定位于风格化国潮彩妆的品牌Girlcult,其开创团队是一群年青的“90后”,在产品设计上逢迎年青人对彰显特性的需求,比如,眼影以国风“巴山岩语”为主题,推出茶青色;在靛紫色口红外添加绿色荧光;推出苍蝇棕绿色的卧蚕眼影液……靠着这些寻求“炸裂”颜值的产品组合,Girlcult满足了年青人对“与众不合”的寻求。2019年12月,Girlcult取得IDG本钱数切切元人平易近币的A轮融资。

  “Girlcult发明,‘95后’花费者都有过美妆产品花费的经历,而她们须要的是不合以往的品牌故事”。Girlcult结合开创人兼COO锁稚表示,国际品牌能够照样90年代纽约故事,而结合了中国传统文明的Girlcult表现了中国神兽海里摸索的故事。Girlcult选择用本身的说话让它表现出本身的思虑与创新。

  类似的新外货色牌案例正在赓续出现。据业内人士简介,借助小红书、B站、抖音等互联网新平台,之前两三年间,仅上海市就出生了一批如Maia Active玛娅、Girlcult、天然之名、Hedone等高品德、好设计的外货新品牌。这一批新品牌在重塑大年夜众对国产品牌认知的同时,同样成为上海外货新品牌崛起的新样本。

  新外货色牌已成为浩大年青花费者的新宠。近日,新华网结合小红书发布的《Z世代生活方法新知》数据申报显示,在物质花费层面,Z世代的年青人坚信,好货不贵才是霸道。在品牌选择层面,“95后”仿佛曾经不再迷信大年夜牌,外货成为“95后”的花费新宠,在搜集上的发布量和搜刮量均有明显上浮。

  从电商网站一年一度的年货推销来看,国潮商品异样显示出热销势头。京喜近日公布的2020年货节数据显示,花费升级的表示之一就是花费需求的多元化。近两年掀起的国潮风暴,也刮进了下沉市场。作为下沉市场的主力花费人群,“80后”“90后”花费者更重视特性化花费。卫衣、保暖亵服、旗袍/汉服、仿皮皮衣、设计师潮牌服装网www.vhao.net等在3至6线市场广受迎接,成为热销爆品。

  “玩在一路”抓红利

  很多新外货色牌崛起的眼前,是互联网社区在个中扮演侧重要角色。2019年,移动互联网人口红利逐步消掉,“内容”成为品牌营销的重要载体。华兴本钱董事总经理刘佳宁在分析互联网社区价值时有个逻辑:在互联网国土里,社区是唯一可以或许连接内容、内容临盆者和内容花费者的器械,具有弗成替换性。

  Maia Active玛娅CEO王佳音向记者简介,在品牌的创建过程当中,保持把小红书作为重要阵地,早期经过过程寄送产品给有健身习气的花费者,取得了用户体验后的分享笔记。在首批寄出100件体验健身服后,Maia Active品牌的口碑积聚之旅就开端了,并且带来了持续复购。

  “我们定义清楚目标花费者,他们有足够的辨别才能,知道甚么器械好,并且想要找到这些器械。”王佳音称,小红书等生活方法社区正是市场上最好的会聚点。

  对新外货色牌来讲,小红书这类新平台不只供给了笔记所带动的产品影响力,还搭建了花费者与品牌深度沟通与互动的新场景,这类“玩在一路”的方法,也赞助品牌积聚出具有经久价值的品牌力。

  “天然之名”品牌母公司萧雅集团开创人兼CEO施沈华说,他们也曾测验测验过很多传统的品牌营销推行。然则,重研发不以营销见长的天然之名,并未取得明显增长。随后,一款从未做过投放的“天然之名酵母水”在小红书上取得用户们“平价神仙水”的平易近间定名后,在2017、2018年两年时间销量增长了65倍。“这相当于我们与用户共创的成果”,施沈华认为,新外货色牌的核心就是要逝世守产品品德,好产品随着时间的沉淀会取得用户的承认。

  移动互联网时代,新外货色牌须要紧跟年青人的话语体系,年青人爱好的生活方法就是新品牌的机会。在近期由世界网商连袂淘榜单举办的“2020内容电商盛典”上,小红书品牌营销担任人璎珞表示,小红书既是生活方法分享社区,也是备受存眷的花费决定计划出口。真实的体验构成了花费决定计划链上的信赖关系,人们也因真实的生活场景而产生共鸣。对品牌来讲,若何打破原有心智,与Z世代花费者玩在一路,是一个新的课题。一切花费者神往的生活方法,都是品牌的机会。新外货色牌也要跟上这群花费者,跟上这个时代生活方法的变迁。

  寻求极致“产品力”

  诸多爆款“网红”新品牌的成功,正在鼓励着愈来愈多新外货色牌的出生。然则,新外货色牌的成功也并不是一挥而就。

  艾媒咨询分析师认为,随着中国经济赓续生长,以新外货、国潮、公平易近IP为重要表示的新国牌的品德取得进一步晋升。新国牌在网平易近中的认知度达到较高程度,超九成受访网平易近表示,情愿支撑新国牌产品。更高性价比是受访网平易近对新国牌的核心等待,品德晋升是中国品牌逆势崛起的关键。将来,新国牌应持续保持高性价比、高品德优势,同时经过过程更广泛的创新来晋升核心竞争力。

  小红书CEO毛文超近日表示,之前十年,花费品牌最须要的是“贸易力”,选择一个品类、铺设门店、玩转电商渠道等;将来十年,新花费品牌的核心竞争力是在细节上寻求极致的“产品力”,最重要的价值是供给幸福感。这也是为甚么传统花费和互联网结合后,可以或许走出一些让人线人一新的新品牌。产品经理关于用户的洞察、关于细节的寻求,和高速迭代的任务习气,将是将来在新兴花费品牌运营中异常重要的专业特质。

  在专家看来,“新外货”的核心在于一个“新”字,可以表现为五个关键词:新构造、新不雅念、新地区、新动力和新人群。中国传媒大年夜学消息传播学部副传授顾洁认为,中国品牌的下一步生长,须要经过过程高品德、低价值来博得花费者的喜爱。假设能有更多高品德和低价值的国品,花费者的新不雅念也会赓续被建立。

  社科院财经计谋研究院互联网经济研究室主任李勇坚表示,品德和工艺是花费者对“新外货”的根本请求,在如今花费升级、品德花费的阶段,外货色牌要与电商平台在购物体验、花费体验、文明体验、情感体验、社交体验等多个方面做好结合,从而取得更快生长。

 

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