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二线合伙品牌两端承压“负重”包围
2020-02-14 作者: 来源: 经济参考报

  编者按

  中国汽车市场曾经成为全球市场重要的构成部分,中国汽车市场的竞争同样成了全球最激烈的竞争,中国的花费者从自觉地崇拜洋品牌到挑剔地遴选各类有竞争力的产品,加上中国自立品牌快速崛起,新技巧新产品快速转换,对二线合伙品牌构成了明显的碾压。二线合伙品牌要在这个全球最大年夜的市场中容身与生长,就要卯足了劲,在产品研发及发卖上再加把油。

  一线豪华车品牌和主流合伙品牌的价格下探,和自立品牌的上攻,对二线合伙品牌形成了巨大年夜冲击。面对激烈的竞争情况,二线合伙品牌须要“负重”包围,积极晋升本身实力,不然被边沿化乃至镌汰出局将是大年夜概率事宜。

  二线合伙品牌处境艰苦

  □记者 傅勇 北京报导

  虽然全球汽车市场持续低迷,但一线品牌的销量依然坚硬。

  根据官方公布的数据,2019年梅赛德斯-奔驰及smart品牌在全球范围内共售出245.6万辆新车,同比增长0.7%;包含宝马、Mini和劳斯莱斯品牌在内,宝马集团的销量为252万辆,同比增长了1.2%,而奥迪全球销量增长1.8%,达184.6万辆。整体销量上,宝马集团成为全球销量第一的汽车制造商,奔驰次之,奥迪取得季军。

  聚焦国际市场,2019年全年,宝马集团中国市场销量达到72.37万辆,同比增长13.1%,占全球总销量的28.71%,中国也持续8年成为宝马集团全球最大年夜单一市场。奥迪客岁在华销量为69.01万辆,同比增长了4.1%,占到全球总销量的37.4%,中国市场异样成为奥迪全球最大年夜的单一市场。

  与ABB亮眼的成就比拟,大年夜多半二线合伙品牌的处境则难堪了很多。

  数据显示,2019年全年福特汽车净利润为4700万美元,远低于2018年的37亿美元,降幅达到了98.7%。

  近年来,福特汽车一向处于“艰苦”的状况。2017年全年,福特汽车的税前利润降低19%至84亿美元,营业利润率也是以从2016年的6.7%降低到5%;2018年,福特汽车的净利润同比大年夜跌52.44%。

  销量方面,固然福特汽车在2019年的榜单上依然处于第6位,但总销量仅490多万辆,比拟第5名的现代汽车少了200多万辆,与通用、现代构成的700万辆的第二梯队差距明显。而在国际市场,福特2019年的累计销量为567854辆,同比降低26.1%。

  作为法系车的代表,神龙汽车旗下的标记和雪铁龙两大年夜品牌的表示则加倍昏暗,其2019年的目标为23.5万辆,终究仅完成11.35万辆,销量完成率不到一半,创下汗青新低。同为法系车的雷诺也是命运多舛,在方才之前的2019年,春风雷诺销量唯一1.8万辆,同比跌幅高达63%。

  不只如此,马自达、捷豹路虎、现代、DS等的事迹也不尽善尽美,在华表示也开端显现疲态。

  市场价格带被高度紧缩

  在车市全体处于下滑的状况下,一线品牌之所以能快速增长,重要归因于价格的大年夜幅下探,和国际乘用车市场的花费升级。

  面对连月的销量下滑,“以价换量”成为车企们纷纷选择的方法。以ABB为例,据懂得,奥迪品牌部分车型在终端成交价格上优惠幅度已达30%,奔驰、宝马一些门店的部分车型终端优惠在20%阁下。

  分析人士表示,价格下探后,一线品牌无疑具有了更高的性价比。跟开花费者对品牌的寻求一日千里,花费升级同样成为现阶段二线合伙品牌增长空间受限的重要身分之一。

  与此同时,自立品牌近年来也个人开启了品牌向上之路,冲击中高端市场。例如,吉祥、长城汽车各自推出的领克、WEY品牌,都取得了业界很高存眷度,而长安CS95、传祺GS8、博瑞等冲破自立品牌定位天花板的中高端产品,也让众人看到了中国车企的信念,而被自立车企打下擂台的,就是曾经以性价比和高颜值为卖点的二线合伙品牌。

  对此,长安汽车总裁朱华荣在2019岁尾举办的广州车展上表示,相对而言,自立品牌在中国市场上具有后天的渠道优势,也更懂中国花费者的需求。在与二线合伙品牌“互搏”的过程当中,假设可以或许在品牌出息一步冲破,且将对花费者的懂得更好地反应给花费者,并传导到终端,自立品牌或将会有更大年夜的胜算。

  如今,“留给二线合伙品牌的空间愈来愈小了。”一名车企外部人士表示,二线合伙品牌生计空间之所以被挤压,一方面来自于二线合伙品牌之前只是应用品牌溢价对市场停止投资,没有从产品层面真正跟上和掌握住中国市场的需求变更;二是一线豪华车品牌和主流合伙品牌的价格下探,和自立品牌的上攻,对二线合伙品牌形成了巨大年夜冲击。

  而这也意味着,中国汽车市场的竞争情况也将加倍激烈,“强者恒强”的局面将大年夜概率构成,新一轮洗牌曾经开端。

  市场定位须要重新梳理

  面对2020年,虽然将来走向仍没法研判,但关于多半车企来讲,中国车市曾经到了寸土必争的逝世活关头,各家车企都纷纷制订了本身的市场计谋。

  据懂得,奔驰、宝马、奥迪2020年将持续深耕国际市场,其下探市场的主力产品奔驰GLA、宝马1系、奥迪A3等车型都将完成更新换代。

  自立品牌车企也在加大年夜市场的开辟力度。

  长城汽车就加快了全球化办法。继俄罗斯图拉工厂以后,长城汽车对外宣布,已与通用汽车就收买通用汽车印度塔里冈工厂杀青协定。经过过程构建国际协作矩阵的方法,今朝长城汽车已深刻更多的前沿技巧范畴中,以加快本身核心竞争力的晋升。

  业界认为,在车市下行的状况下,比拟于一线品牌和自立品牌车企,二线合伙品牌的成绩其实更严重。毕竟,除中外文明差别外,长安福特如今的窘境解释,合伙企业的产品一直受制于外方,这也让二线合伙企业经过过程产品翻盘的能够性,远远低于自立品牌。

  是以,专家建议,面对加倍激烈的情况,二线合伙品牌须要重新定位,加大年夜对中国汽车市场花费特点的研究。别的,也应积极调剂计谋,积极晋升本身实力,主动放低身材与自立品牌展开竞争,不然被边沿化乃至镌汰出局将是大年夜概率事宜。

  捷豹路虎:重回赛道力争“重塑荣光”

  □记者 赵东东 北京报导

  从一路高歌大进,到发卖数据相持不下出现大年夜滑坡,再到 “墨守陈规”后积极包围,捷豹路虎在中国市场既收获了增长红利,也在遭受盛极而衰的实际困难,特别是市场竞争加重和花费情况变更,都在考问着这家车企深耕中国市场的计谋定力和应变才能。

  2010年,捷豹路虎正式进入中国。2012年,捷豹路虎与奇瑞汽车成立合伙公司,开端路虎的国产化过程。仰仗旗下的双品牌,捷豹路虎在华销量一路上浮,很快冲破10万辆大年夜关,2017年销量创汗青新高,达到14.6万辆,同比增幅达23%。国产车型方面,2017年全年销量83888辆,同比增长35.2%,占中国市场销量比重57.3%。

  中国市场在捷豹路虎全球国土中的重要性日渐晋升,成为其全球范围内的最大年夜单一市场,是以,其全球销量动摇在很大年夜程度上依附于中国市场的盛衰。

  虽然宣称“赓续地改变着汗青,将一切地形驯服于轮下,俘获了全球的心”,但2018年,捷豹路虎在中国市场的一路高歌大进遭受当头棒喝。

  数据显示,在2017年销量创出新高以后,2018年,受车市调剂和各方面身分影响,捷豹路虎在华发卖数据不再上扬,销量出现大年夜幅下滑,外界纷纷对其投来质疑的眼光。

  应当看到,虽然全体市场情况转冷,但很多豪华车竞争敌手都仰仗着过硬的产品德量和口碑博得了花费者的承认,销量也取得了大年夜幅增长,此时销量出现负增长,不克不及不说是给捷豹路虎的管理者敲响了警钟。

  “只要当潮流退去的时辰,才知道是谁在裸泳”。在市场好的时辰都忙着发卖,当市场转冷大年夜家日子都不好过时,发卖数据一路上扬所掩盖的各种成绩便会裸显现来。

  在部分业内人士看来,由于品牌管理没能和发卖营业调和推动,屡屡有产品德量成绩暴光,和部分车型国产化以后花费者认同度降低、产品更迭慢不克不及适应市场需求等,都是捷豹路虎遭受“滑铁卢”所不克不及忽视的缘由。将来,随着竞争敌手纷纷推出大年夜中型SUV车型,花费者的可选空间愈来愈大年夜,坐享增量市场红利明显弗成持续。

  2019年,捷豹路虎在华销量下滑趋势仍在延续。数据显示,2019年,捷豹路虎在全球范围内累计销量达557706辆,与2018年比拟同比降低5.9%。在中国市场,虽然捷豹路虎12月的销量增长了26.3%,完成了持续6个月两位数的增长,但全年销量照样锐减了13.5%。

  此时,面对昏暗的发卖数据,捷豹路虎也开端痛定思痛主动包围。

  得益于调剂运营战略、完美产品体系、强力构造发卖渠道等一系列改革举措,特别是全新一代路虎揽胜极光与全新捷豹XEL等重磅产品为品牌减色很多,从2019年7月起捷豹路虎在华销量出现反弹增长势头,持续六个月完成双位数的同比增长,昔时第四时度,其在中国市场的销量同比增幅达24.3%。

  今朝来看,捷豹路虎在晋升产品竞争力、强化品牌扶植、进步经销商盈利才能、完美管理等方面赓续发力,在必定程度上改变了眼前的局面。不过,面对实际中的各种挑衅,捷豹路虎的将来绝非一条坦途。若何赓续完美产品体系,晋升品控才能,促进产品品牌定位加倍清楚化、具象化,精确捕获中国花费者的需求,成为摆在捷豹路虎眼前亟须处理的成绩。

  另外,随着汽车家当电动化、智能化、网联化、共享化的赓续深化生长,若何应用最新技巧引导花费需求、跨界整合伙源完成创新冲破,成为每家车企在竞争中胜出的关键地点,关于捷豹路虎亦是如此。

  DS:“法式榜样豪华”不服水土

  □记者 李志勇 北京报导

  2018年,我国汽车销量28年来初次下滑,2019年这一趋势取得了延续,汽车市场销量同比降低逾越8%。而在车市全体下滑的大年夜背景下,国际豪华车市场却逆势走强。但与此同时,有一个定位于豪华品牌的汽车产品的日子却不太好过,这就是PSA旗下的DS品牌。从2013年进入中国以后,DS品牌经历了长久的小增长后就相持不下,年销量从未逾越3万辆,2019年只要2000辆阁下。为甚么在其他豪华品牌高歌大进的时辰,DS却简直要从中国市场消掉了?

  2011年,长安集团与PSA集团合伙成立了长安PSA公司,临盆DS品牌产品。2013年,首款车型正式在国际上市,昔时销量就逾越了4000辆。2014年和2015年,DS的销量持续爬升,最高达到2.7万辆。但从2016年开端,DS的销量开端崩塌式下滑,从1.61万辆降到2018年的3800多辆。2019年,DS销量2000辆阁下,而2019年11月份全体销量只要9台。

  在此情况下,2019年10月底,长安汽车在重庆结合产权交易所地下预表露产权让渡信息,筹划让渡旗下合伙子公司长安PSA的50%股权。以后一个月,PSA也宣布筹划出售其在长安PSA的50%股分。固然到今朝为止,这两项交易还没有甚么本质性的停顿,但也足以显示出DS品牌在中国市场的窘况和难堪。

  为甚么在法国被作为总统座驾的DS,在中国却遭受了不服水土?业内人士分析指出,从根本下去说,照样品牌定位和产品难以满足中国花费者的需求。

  DS进入中国时被定位于豪华品牌,但不论从品牌照样从产品等方面,都缺乏以支撑其豪华的定位,中国花费者也历来没有认为DS是一个豪华品牌。可以说,DS的豪华“车设”根本上一向都是“浮在空中”,而很少可以或许真正落地。

  从DS投入中国的产品来看,车型相对单一,特别是缺乏主力车型,只要一款DS7车型还委曲能作为主力车型停止发卖。同时,其在产品设计和定位上难以满足中国市场需求,与豪华品牌更是难以搭界。以DS7为例,全系根本都是1.6T的发动机,并且都是先驱车,这关于一款定位豪华品牌的SUV来讲,真的很难让市场接收。另外,DS在内饰、空间、外不雅等方面的设计,过于强调特性,固然大年夜费周章但其实不被中国花费者所接收。

  值得留意的是,DS在品牌定位上一向不太明白,比较纷乱。刚进入中国市场时,DS定位是挑衅ABB垄断的中国豪华车市场。以后,DS又将品牌定位于豪华入门级,再以后又表示以合伙中高端车型为重要竞争敌手。并且,其多款产品的订价更是纷乱,与豪华品牌比拟,相距较远;与其本身产品和品牌力比拟,花费者又认为太贵。

  另外,前期一些产品出现发动机烧机油、漏油等成绩,招致赞扬量大年夜幅上升时,DS没能及时妥当处理这些成绩,在售后政策上也没有做出照应的改进和创新,从而加倍影响了DS品牌的笼统。

  固然产品的成绩多多,但DS在停止经销商招募时,却没有降低标准,而是请求经销商的资金投入、店面选址和建店规格都要对比“ABB”。投入巨大年夜而报答愈来愈少,导致经销商难认为继,让渡和关店数量赓续增长。据统计,DS在全国的4S店从最后的200多家曾经增添到不到30家,这个中还有很多曾经沦为城市展厅。

  实际上,DS本身也曾经开端熟悉到了这些成绩,并在寻求改变。2019岁首年代,DS宣布了“DS信赖筹划”,从品牌与产品强化、城市营销及客户满足度方面停止晋升。然则,从DS在2019年的表示来看,这一筹划并没有取得照应的后果。

  2019年上海车展时代,PSA集团CEO唐唯其实接收采访时表示,在让中国花费者充分懂得法式榜样精深工艺、法式榜样豪华汽车这方面,PSA做得还不是很到位。

  看来,在DS的成绩上,PSA高层照样没有真正认识到成绩地点。分析认为,如今急切须要做的不是要让中国花费者去懂得所谓的“法式榜样豪华”,而是这个“法式榜样豪华”要懂得中国花费者的需求。

  现代:质量成绩成短板

  □记者 吴黎华 北京报导

  2019年,我国汽车家当面对的压力进一步加大年夜。数据显示,昔时我国汽车产销分别完成2572.1万辆和2576.9万辆,同比分别降低7.5%和8.2%。这也是继2018年以来,中国车市持续第二年出现负增长。

  在中国汽车市场激烈的存量竞争中,韩系车、法系车却正在日趋被边沿化。从全球范围看,韩系车依然风生水起。数据显示,2019年,现代起亚完成汽车销量约720万辆,名列全球第五,同比增长为-1.1%,在全球重要汽车制造商中位列前茅,表示出色。但在中国市场,情况却不一样。根据企业官方数据,2019年北京现代年销量为71.6万辆,相较2018年的75万辆同比降低4.5%。同期,春风悦达起亚年销量为28.99万辆(含海内发卖),相较2018年的37万辆,同比降低21.6%,创积年新低。

  在详细车型方面,北京现代在2019年推出了6款车型,包含轿车、SUV、新动力轿车和新动力SUV。个中,新领动2019年均匀月销量为1.27万辆;全新一代ix35全年代均匀销量为1.12万辆;全新悦动2019年累计销量同比增长79.9%;全新瑞纳2019年累计销量同比增长39.5%;菲斯塔第四时度销量同比增长56.8%。从重要车型销量来看,2019年,北京现代旗下的领动、现代ix25、现代ix35销量均较2018年出现不合幅度的下滑,途胜和名图则出现了较大年夜幅度的下滑。

  以北京现代为代表的韩系车的窘境,既和中国汽车市场的变更有关,也和韩系车在中国的市场竞争战略离开不了相干。业内人士指出,从市场战略上看,从进入中国市场以来,北京现代和其所代表的韩系车,就明白地定位在了介于自立品牌和日系品牌之间的细分市场当中,但中国汽车市场近年来的变更,使得现代的这一市场定位正在遭到高低两个方面的挑衅。一方面,从2011年开端,SUV的高潮促使自立品牌完成了产品的转型,得益于自立品牌整车制造工艺的进步,一线自立品牌的质量和市场口碑出现了明显的晋升,开端挤压北京现代的市场空间。另外一方面,随着市场的分化和花费市场的成熟,日系品牌在比来几年里开端出现出昂首的趋势,下探的市场也开端蚕食本来属于北京现代的市场区间。

  与此同时,产品赞扬和召回也让现代“落井下石”。据汽车门网数据,2019年上半年共收到质量赞扬27051宗,北京现代以2014宗、同比暴增132.56%的表示位居榜首,在各车型的赞扬排行中,现代旗下主力车型领动终年在榜。2019年8月,北京现代还对2015年8月17日至2018年9月18日时代临盆的全新途胜停止了召回,此次召回共包含40.04万辆。而上一次召回筹划,仅在2018年的10月26日。产品德量成绩频发,成了北京现代生长的短板。数据显示,受产品发卖疲软、质量成绩等影响,北京现代2019年第三季度的发卖额为2.76万亿韩元(约合166亿元人平易近币),吃亏达1253亿韩元(约合7.5亿元人平易近币),这曾经是持续第二个季度出现吃亏。

  展望2020年,现代汽车集团筹划完成销量754万辆,完成同比增长5%。而要完成这一目标,中国市场无疑是重中之重。据悉,北京现代筹划在2020年推出第十代索纳塔、菲斯塔EV、全新名图、全新MPV和全新伊兰特等新车,以确保销量的稳步增长。韩系车可否改变在中国市场的颓势,依然有待不雅察。

 

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